51228 60分鐘送達,到底是不是一門好生意?

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60分鐘送達,到底是不是一門好生意?
伯虎財經 ·

夢得

10/15
為什么即時零售被越來越多平臺、品牌和零售商給盯上了。
本文來自于微信公眾號“伯虎財經”(ID:bohuFN),作者:夢得,投融界經授權發布。

一邊驚嘆于胖東來線下人氣,名創優品一邊和美團官宣了上線閃電倉的計劃,步子邁得很大,一年要開800家。

雖然名創給它起了個名字叫做“24小時超級店”,但它有一個大家更熟悉的名字——前置倉。這個被認為是把生鮮電商帶進溝里的模式現在有了新的上級分類——即時零售。

今年,即時零售這把火是越點越燃了。不僅淘寶小時達和京東秒送成為各自成為平臺首頁的一級入口,抖音也加大了下注的砝碼:特意選擇國慶前放開商家入駐,不再需要定向邀約。

不只是平臺,零售商們也在跟進。山姆在中國擁有約400個前置倉,2023年貢獻超400億元。名創優品已經開出200家前置倉。

為什么即時零售被越來越多平臺、品牌和零售商給盯上了。

即時零售為什么被盯上了

本質上來說,即時零售不是個新概念。消費者可以通過線上平臺下單,在30分鐘到1小時內收到商品。和外賣的區別是,即時零售可以送萬物。和電商相比,其大多商品在距離消費者3-5km地方發貨,送達時間在一小時以內。

每日優鮮、叮咚買菜這類生鮮電商做的水果蔬菜一小時上門服務,就是即時零售。不過這些前浪的下場并不算好,持續燒錢、長期虧損下,每日優鮮還在2022年的下半年遭遇危機倒閉了,叮咚買菜在2023年才實現了首次盈利。

最大的原因在于,這不是個能賺錢的生意。你想想,生鮮的利潤本來就低,叮咚買菜們還要支付前置倉的房租水電衛生費以及其分揀、配送員工的工資,都是成本。盒馬創始人侯毅曾經如此概括前置倉的三大漏洞:客單價上不去,損耗率下不來,毛利率不保證。

轉機有兩個。

一是疫情培育了大家的消費習慣,線上下單、商品即時送達的需求被環境催化。一二線的許多年輕人都習慣了線上買萬物。

二是,平臺的模式升級,向“送萬物”的方向升級,而不是限于低毛利的生鮮商品。

有需求,能賺錢,這就是一筆好生意。目前,叮咚買菜已經實現了連續7個季度盈利。和叮咚一起肩并肩熬過寒冬的美團也吃到了回報。

今年第二季度,美團迎來了最好單季業績。財報數據顯示,具體來看,營收為823億元,較去年同期增長21%,經營溢利為113億元,經調整EBITDA為150億元,較去年同期增長95.2%。

其中一個重要的原因是,即時零售業務的爆發,今年第二季度即時配送交易筆數達到62億筆,較去年同期的54億筆增長14.2%。據美團王莆中(美團高級副總裁、到家事業群總裁)透露,過去四個季度,美團閃購規模已達1750億。

從市場調研的數據來看,即時零售仍處于告訴的發展當中。據《“即時+”2023即時零售發展趨勢白皮書》顯示,預計2023到2030年,即時零售市場規模年均復合增長25%,到2030年有望增至3.6萬億元,相當于同期社會消費品零售總額的6%。

作為零售業的一種新業態,除了本身就具備線下供給能力的叮咚、山姆等,一手握著商家、一手鏈接消費者的平臺也是重要參與者。

30分鐘送達萬物,是剛需嗎?

零售業有一個不可能三角,成本、效率和體驗。便利店們足夠方便,但是價格更高,山姆這樣的商超足夠實惠,但很難開在社區底商。

即時零售也很難做到,但它在效率層面做的更好。

首先,即時配送雖然也是線上下單,運力配送,但這種需求往往是臨時且明確的。比如,伯虎財經所在的廣州,常常內看到許多配送大量大公升裝純凈水的配送小哥。折扣純凈水也是各平臺吸引下單的重要品類。

其次,從模式上來看,即時零售把需求算法化,商家如果想要開拓新區域,不用花大成本去投資線下門店,這是商家們樂于看到的。

為了掙錢,美團在即時零售做了很多嘗試。

首先,在復購率高的品類上做自營。

比如美團自 2019 年開始探索包括自營業務小象超市、歪馬送酒,閃購業務的閃電倉等;

做自營業務不難理解,是為了在商品定價上掌握更多的話語權,爭取更多利潤。

以小象超市為例,據中國企業家雜志采訪據其員工透露,小象超市在美團內部為獨立運營,配送團隊也是獨立的,達到盈利需要2個平衡點:自有產品達到50%以上,客單價在60元,基本就可以盈利。

為此,小象超市免運費起送價為39.9元,有一定門檻。不賺錢的生鮮占比大幅壓縮,目前僅占30%,其自有產品“象大廚”系列覆蓋產品越來越多,大多覆蓋烘焙、烤腸、冷凍魚蝦等較高利潤品類。據一些內部人事評估,今年上半年,小象超市處于盈利狀態。

因為酒的單價較高,利潤比價客觀,所以推出了“歪馬送酒”,由平臺統一自營供應鏈,省去采購環節,加盟商自己租中心倉或前置倉送酒,美團騎手提供配送。

最后“閃電倉”其實本質不算自營,開倉經營的還是加盟商。美團的角色是幫助商家數字化運營,指導他們選址、選品、定價和營銷。

其中大部分則是以快消日常百貨作為主要的經營品類,倉儲環境要求不高,因為是線上,所以對門店、裝修、員工等要求都很低,好處是成本低、擴張快。

大多數閃電倉商家一般靠低價食品引流,比如1分錢可樂,但需要20元起送,在搭配其他商品湊單的過程中,就產生了利潤。平臺雖然不直接經營,但對每個倉都有指標要求,比如sku采購、利潤多少,這也間接告訴我們,開倉的門檻雖然不高,但想開好并不容易。

這樣一來,一方面能夠讓訂單規模與日俱增,能賺錢,另一方面也可以用復購率高的單品培養消費者的購物習慣,比如現在美團還在高利潤單品陸續做了更多探索,像是服飾、3C 數碼等品類商家品牌合作。比如iPhone 16系列新機正式現貨開售,全國近7000家 Apple 授權專營店同步通過美團“外賣開售”新機現貨,最快一旦消費者10分鐘拿收到了iPhone 16 Pro Max。

王莆中為閃購定下了5年內助力100個品牌交易額破十億元的宏偉目標。

當然,這個想象是美好的,在美團上可以買萬物,用戶對美團越依賴,美團越掙錢。不過目前挑戰也很明顯。

一方面,京東、抖音、淘天都開始加入,還有像永輝、大潤發這樣的是替大型商超,也在布局或者決定布局中。更多的玩家,更激烈的行業,美團即時零售的優勢會不會變弱,我們不得而知。

另一方面,供應鏈仍是美團的軟肋之一。京東、阿里有七鮮、盒馬,有合作緊密的商超,天貓超市動輒40000個SKU。平臺邏輯下的美團,雖然有閃電倉,有小米、蘋果的部分授權,但在品類和多數貴價商品上,還不足以支撐用戶的認可度,即時零售的利潤持續低迷。

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