51131 新茶飲的下半場(chǎng),卷生死

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新茶飲的下半場(chǎng),卷生死
斑馬消費(fèi) ·

陳曉京

09/23
拐點(diǎn)出現(xiàn),大浪淘沙。新茶飲的下半場(chǎng),既決高下,也決生死。
本文來自于微信公眾號(hào)“斑馬消費(fèi)”(ID:banmaxiaofei),作者:陳曉京,投融界經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

小眾茶,只有當(dāng)?shù)厝耍庞行移穱L它的香。

很難說,是誰第一個(gè)將油柑引入新茶飲中。正是喜茶、奈雪等全國性高端茶飲品牌加入,讓這種原只有潮汕人熟知的地域水果火速出圈,變成了全國年輕人追逐的網(wǎng)紅。

品牌化、連鎖化、數(shù)字化運(yùn)營,新茶飲品牌在資本的助力之下,迎來了行業(yè)高速發(fā)展的3.0時(shí)代。

據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù),2017年-2022年,中國新茶飲行業(yè)規(guī)模復(fù)合增長率高達(dá)24.9%,遠(yuǎn)高于同期中國軟飲料行業(yè)4.1%的整體增速。

快與慢

新茶飲玩家們,應(yīng)該非常懷念上一個(gè)5年,市場(chǎng)高速增長、爆品迭出,各品牌各顯神通,都能找到自己的用戶群體。

資本的嗅覺更加靈敏,很早就看到了趨勢(shì),紛紛攜資加入。有一定知名度的新茶飲品牌,無一例外,都從一級(jí)市場(chǎng)拿到了多輪融資。

新茶飲的下半場(chǎng),卷生死

資本在背后撐腰,各品牌完善供應(yīng)鏈,提升標(biāo)準(zhǔn)化,通過各種方式,快速擴(kuò)大規(guī)模。

作為高端茶飲的代表,喜茶、奈雪曾一直堅(jiān)持直營。更多的中低端茶飲品牌,模式一旦跑通之后,即開放加盟,規(guī)模得以快速提升。通過規(guī)模優(yōu)勢(shì),進(jìn)一步降低成本,提高品牌知名度,從而吸引更多的加盟商。

專注于下沉市場(chǎng)的蜜雪冰城,是當(dāng)之無愧的店王。2020年,門店數(shù)量破萬家,到2023年,門店已達(dá)3.6萬家。

蜜雪冰城之后,古茗門店規(guī)模排名第二,2023年底的門店數(shù)量已超過9000家,最有希望成為第二家破萬店的新茶飲品牌。

在規(guī)模的誘惑之下,喜茶、奈雪也放棄了對(duì)直營的堅(jiān)持,相繼開放加盟,整個(gè)賽道基本已全面加盟化。

這時(shí),品牌們發(fā)現(xiàn),加盟商不太夠用了。隨著新茶飲行業(yè)快速跑馬圈地,各線級(jí)城市的奶茶店越來越密,多品牌貼身肉搏的情況屢見不鮮,優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位基本已被霸占。

新的加盟商們更加謹(jǐn)慎,面臨更多選擇,也需要更多權(quán)衡。

各新茶飲品牌之間,從對(duì)C端的爭(zhēng)奪,轉(zhuǎn)向爭(zhēng)奪B端,更好的盈利預(yù)期、更優(yōu)惠的加盟條件,才能獲得加盟商們的青睞。

于是,我們看到,喜茶、茶百道等頭部品牌,今年都相繼出臺(tái)了階段性的優(yōu)惠加盟政策。就連一貫追求“空間體驗(yàn)”的奈雪,也不得不向現(xiàn)實(shí)妥協(xié),大幅調(diào)低加盟門檻。在競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的大眾茶飲市場(chǎng),0加盟費(fèi)的情況也不新鮮。

或許,所有的新茶飲品牌都很清楚,擴(kuò)大門店規(guī)模,今年可能是最后的機(jī)會(huì)。

生與死

過去兩年,新茶飲行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),已將所有玩家,拖入到了畸形的價(jià)格戰(zhàn)中。9.9元,讓品牌之間的界線越來越模糊。茶飲品牌人均消費(fèi)高度向15元以下低價(jià)格帶集中,10元以下占比快速增長。

各品牌日子過得怎樣?可從行業(yè)的兩家上市公司身上窺見一斑。

今年上半年,奈雪的茶通過門店數(shù)量的擴(kuò)張,實(shí)現(xiàn)了營業(yè)收入的增長,但歸母凈利潤由盈轉(zhuǎn)虧,當(dāng)期巨虧4.4億元,公司其他各項(xiàng)核心經(jīng)營和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),幾乎都明顯下滑。

上市不久的“新茶飲第二股”茶百道,情況也不容樂觀,上半年,營業(yè)收入下降10%,凈利潤更是暴跌近60%。

究其根本,新茶飲行業(yè)供應(yīng)的增長,已超市場(chǎng)需求的增長,市場(chǎng)供過于求,品牌每賣出一杯奶茶,需要付出更多的成本。

新茶飲的下半場(chǎng),卷生死

增長不再是主流,大的拐點(diǎn)已經(jīng)出現(xiàn)。

書亦燒仙草曾是行業(yè)門店數(shù)量排名第二的品牌,而據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道,最近90天,該品牌門店關(guān)閉超過1600家,同期,新開店僅為496家。

今年上半年,奈雪的茶出現(xiàn)虧損,很大程度也是受閉店影響。公司已明確,三季度預(yù)計(jì)還將關(guān)閉數(shù)十家直營門店,全年門店數(shù)量不會(huì)出現(xiàn)明顯凈新增。

前不久,喜茶的一封內(nèi)部信,進(jìn)一步烘托出了緊張的氛圍。

為應(yīng)對(duì)當(dāng)前的挑戰(zhàn),喜茶決定,采取“不做單純的低價(jià)內(nèi)卷”、“不追求短期開店速度與數(shù)量”、“用差異化的產(chǎn)品和設(shè)計(jì),激活用戶對(duì)茶飲的消費(fèi)熱情”等一系列行動(dòng)。

新茶飲作為一個(gè)門店數(shù)十萬的行業(yè),確實(shí)有生存和繁榮的土壤。但形勢(shì)也是嚴(yán)峻的,2023年以后,新茶飲市場(chǎng)增長逐漸放緩,增速跌至個(gè)位數(shù),預(yù)計(jì)2024年的同比增速為6.4%,此后,增長將進(jìn)一步放緩。

新茶飲的下半場(chǎng),將是生死之戰(zhàn)。只有熬過了這一輪寒霜,才有資格拿到下一輪的入場(chǎng)券。

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