51004 3個0,新茶飲的集體謊言?

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3個0,新茶飲的集體謊言?
斑馬消費 ·

陳曉京

08/26
當一杯奶茶無懼被消費者拆解,當品牌們從捏造“集體的謊言”到“自我批判、主動革新”,一個屬于茶飲的新時代才算真正到來。
本文來自于微信公眾號“斑馬消費”(ID:banmaxiaofei),作者:陳曉京,投融界經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

近年,中國咖啡、茶飲行業(yè)的內(nèi)卷無以復加,卷價格、卷服務(wù)、卷聯(lián)名...而從去年開始,原料和成分成了兵家必爭之地。

一夜之間,頭部新茶飲品牌齊齊與植脂末劃清界限,紛紛祭出自己3個0(0植脂末、0香精、0反式脂肪酸)甚至5個0、7個0的品牌主張。茶飲行業(yè)的技術(shù)大爆炸,居然來得如此之快?

其實沒有什么技術(shù)革新,這只是茶飲品牌在“植脂末恐懼”下,集體突擊出的一種“求生欲”。當氫化植物油,從植脂末變成液態(tài)咖奶,各種添加劑就不存在了?健康風險真的被完全化解了?

如果,奶茶不能還原到奶+茶的本源,再多的0,都只能是皇帝的新裝。

植脂末,一夜消失

咖啡對中國人來說是舶來品。30年前,伴隨這杯“苦水”大規(guī)模進入中國的,還有一種當時還鮮為人知的“新型食品”——咖啡增白劑。

這是一種誕生于上世紀50年代,由食用植物油等原材料開發(fā)出的固體粉末。它具有類似且超乎乳制品的口感,保質(zhì)期長,易溶于水,少量加入就可讓苦澀的咖啡瞬間香甜醇厚。

很快,這一類植脂末產(chǎn)品便以“奶精”、“咖啡伴侶”的名字風靡全球,并隨雀巢等速溶咖啡品牌進入中國市場,共同培養(yǎng)了中國初代咖啡用戶。

不過,真正促成中國植脂末行業(yè)大爆發(fā)的,是奶茶。

第一代奶茶品牌誕生于我國乳業(yè)起步之時,在奶資源不發(fā)達的90年代,植脂末、奶茶粉、各種合成添加劑、人工色素構(gòu)成了奶茶的古早味。隨著市場逐漸成熟,中端茶飲集中涌現(xiàn),開始用碎茶、水果罐頭、果醬等對奶茶實施改良,但植脂末仍未缺席。

如今中國現(xiàn)制茶飲門店已超40萬家,品牌數(shù)以千計,植脂末無疑為茶飲品牌實現(xiàn)快速資本積累、完成連鎖體系下的龐大供應鏈提供了一條捷徑。

中國植脂末行業(yè)龍頭佳禾食品就曾在2021年的招股書中披露,香飄飄、統(tǒng)一、娃哈哈等沖調(diào)奶茶企業(yè);CoCo都可、滬上阿姨、古茗、蜜雪冰城等現(xiàn)制茶飲品牌,都是其重要客戶。

而直到近20年,大家才漸漸認識到植脂末危害,開始“談植色變”。令人恐懼的元兇是其中的副產(chǎn)物——反式脂肪酸。

針對反式脂肪酸,世界各國已開啟“警告—限制—禁用”的程序。2015年,美國FDA開始禁止在食物中添加反式脂肪酸。2018年,世衛(wèi)組織提出目標:2023年需在全球食品供應中消除工業(yè)生產(chǎn)的反式脂肪酸。在“0反式”的口號下,茶飲奶底的“更新?lián)Q代”也越來越快。

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反式脂肪逐漸消失在茶飲體系中

“無用”的進步

如今中國茶飲行業(yè)普遍有著“植脂末羞恥”,行業(yè)玩家們都在爭取用“健康牌”打動消費者。

這一變化在佳禾食品的財報上體現(xiàn)得淋漓盡致。今年一季度,該公司粉末油脂(植脂末)的銷售額同比下降35.18%,連鎖渠道(主要針對茶飲)更是大降41.47%。

佳禾曾經(jīng)的客戶們轉(zhuǎn)而使用名為濃縮奶油、特調(diào)厚乳、輕牛乳的產(chǎn)品替代植脂末。這些新奶底既可維持或提升產(chǎn)品口味,又可打消用戶顧慮,達成營銷上的產(chǎn)品升級。

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咖奶:適合飲品制作的液態(tài)植脂末? 小紅書ID:百花教狂徒

然而,由牛奶、基底乳、茶湯、糖調(diào)配而成的奶茶卻仍未擺脫垃圾食品的惡名。問題就出在千變?nèi)f化的基底乳上。植脂末改變了名字與形式,卻并未變成真奶。

部分連鎖茶飲改用的“0反式脂肪的咖奶”、“非氫化植物油的厚乳”在健康上依舊不能與真正的乳品相提并論。植脂的研發(fā)基調(diào),已經(jīng)讓它與健康訴求背道而馳。

植脂的初心便是獲得便宜、穩(wěn)定的脂肪——讓容易氧化的不飽和脂肪酸,轉(zhuǎn)變成在室溫下保持固型的飽和脂肪酸。

為了摸到“0反”標準,植脂產(chǎn)品的改良方向大致分為兩條:一是選擇完全氫化工藝,將植物油的不飽和脂肪酸完全轉(zhuǎn)化為飽和脂肪酸;二是直接選擇固態(tài)棕櫚仁油、椰子油等熱帶油脂進行乳化加工。豬油的飽和脂肪酸占比在40%-50%,而這些改性植物油飽和脂肪酸卻接近100%。

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香港特別行政區(qū)食物安全中心

更為直觀的是營養(yǎng)成分表。植脂產(chǎn)品僅含極少的奶制品,所以只能通過額外添加香精填補奶香,堆疊大比重植物油脂模擬乳品質(zhì)構(gòu)。

一般全脂牛奶的脂肪含量為4g/100ml左右,蛋白質(zhì)和脂肪的含量比接近1:1。即使是冰博克這一類經(jīng)過提純的濃郁牛奶,每百毫升的脂肪含量也僅有5.5克,與其6.2克的蛋白質(zhì)含量相比,甚至可以被稱為“降脂乳”。而咖奶的蛋脂比卻是驚人的1:30,在每百毫升30克的脂肪含量下,不足2克的蛋白質(zhì)顯得尤為可憐。

這樣的一杯奶茶下肚,喝上去是奶,實際卻是油。從植脂末、奶精中幻化出的奶基底,只是奶茶們的遮羞布卻不是健康的解決方案。

我國居民膳食結(jié)構(gòu)指南提到,中國消費者日常食用肉蛋奶所攝入的飽和脂肪酸已接近推薦極限,在未來的食譜中,可能容不下一杯植脂奶茶了。

在健康的議題上,植脂窮途末路,這從上游企業(yè)的商業(yè)布局上也能窺見一二。佳禾、維益、海融等植脂原料巨頭紛紛加碼動物脂肪產(chǎn)品。過去,動物脂肪是良心之選,如今卻已成了生意之選。反觀堅定選擇“改良植脂”的茶飲們,前方恐怕只剩一條死胡同了。

中國茶飲,在批判中重生

掣肘茶飲品牌用真奶的,除了成本,還有不知情的消費者。消費者能否接受真奶的風味口感?是一部分茶飲品牌在換奶上猶豫不決的關(guān)鍵。

這不禁讓人聯(lián)想到上世紀60年代美國出現(xiàn)的“味精恐懼癥”。當時,一些美國人看到味精字樣便口干舌燥、頭腦發(fā)暈。為此,當?shù)睾芏嘀胁宛^紛紛打出“No MSG”的標語,以打消消費者顧慮。但與此同時,含大量味精的薯片等深加工食品,卻仍銷售火爆。

此時此刻,正如彼時彼刻。植脂對食品狀態(tài)、風味的改善,已讓消費者形成了很強的成癮性。更糟糕的是,如今多數(shù)消費者已在意識上抵制植脂奶茶,卻因難以辨別其味,盲目下單,完成了消費。

在當下這一“折中”的茶飲時代,植脂奶與真奶分庭抗禮,不同品牌面對分級市場逐步升級原料并不為過。但令大眾難以接受的是,部分品牌踩著健康的熱點,利用非強制性、非標準化的營養(yǎng)標簽,選擇性地標注產(chǎn)品成分,制造新的信息差與消費者較量。

好在時代的齒輪仍在轉(zhuǎn)動。過去6年,中國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模 CAGR 高達 25.2%,2023 年規(guī)模達 2473 億元。未來5年,這一指標將下滑至15.4%,轉(zhuǎn)入存量時代。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù),在2023 年有49.4%的消費者因健康考量減少新茶飲消費;42.2%的消費者因新茶飲中無法完全去除的糖分而擔心長胖。前不久,高端茶飲的代表機構(gòu)預測,隨著現(xiàn)制茶飲向健康化、低脂化方向發(fā)展,植脂的使用將一減再減,未來純牛奶與加工奶制品的應用將大幅增加。

3個0,新茶飲的集體謊言?

大勢所趨下真茶+真奶的品類賽道崛起,并被驗證可行。

喜茶提出“四真七零”的健康茶飲標準,使用100%生牛乳,擺脫各種食品添加劑,給了中國茶飲新的改良思路。

誕生于武漢的茶飲品牌真茶屋,也用真奶、真茶葉、真果茶、真奶油的理念,撕開全國性巨頭的重圍,在區(qū)域市場站穩(wěn)了腳跟。

杭州的哈茶福,純茶現(xiàn)泡,以提純?nèi)樘娲仓?牛奶的組合,在更超前的原料選擇下實現(xiàn)了茶香足、奶香醇厚、健康營養(yǎng)的終極目標。

當一杯奶茶無懼被消費者拆解,當品牌們從捏造“集體的謊言”到“自我批判、主動革新”,一個屬于茶飲的新時代才算真正到來。

奶茶 新茶飲 植脂末
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