50871 告別鐘薛高,感謝鐘薛高

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告別鐘薛高,感謝鐘薛高
斑馬消費(fèi) ·

陳碧婷

07/30
在中國雪糕產(chǎn)業(yè)的漫漫長河中,鐘薛高已經(jīng)不太可能成為“恒星”,但“流星”也有它的價(jià)值。
本文來自于微信公眾號(hào)“斑馬消費(fèi)”(ID:banmaxiaofei),作者:陳碧婷,投融界經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

當(dāng)降價(jià)雪糕遇上這個(gè)炎熱的夏天,雪糕消費(fèi),便毫無意外地升溫了。

市場越熱鬧,鐘薛高越落寞。去年年底一系列危機(jī)爆發(fā)以來,這個(gè)曾經(jīng)的雪糕市場當(dāng)紅炸子雞,正在逐步遠(yuǎn)離主流市場和大眾關(guān)注。

不過,市場不應(yīng)該忽略,正是鐘薛高,為中國雪糕產(chǎn)業(yè)的高端化,撕開了一道裂縫;也用產(chǎn)品力和社會(huì)化營銷,為傳統(tǒng)的本土雪糕業(yè),好好上了一課。

在中國雪糕產(chǎn)業(yè)的漫漫長河中,鐘薛高已經(jīng)不太可能成為“恒星”,但“流星”也有它的價(jià)值。

雪糕降價(jià)了

酷暑時(shí)節(jié),何以解憂?來支雪糕吧。

今年,大家不僅看不到所謂的“雪糕刺客”,且普遍都便宜了不少,特別是在各大廠商全力爭奪的電商渠道。

點(diǎn)開抖音團(tuán)購,伊利巧樂茲4支、蒙牛三色雪糕4盒均打了6.2折,售價(jià)9.9元。

不只是線上,線下雪糕價(jià)格也越來越親民。比如,在便利店渠道大多要15元/支的夢龍,5.9元就可以買到;10元左右一盒的雀巢8次方,也出現(xiàn)了5.9元甩賣;曾讓人高攀不起的茅臺(tái)冰淇淋,也按下“降價(jià)”按鈕,單價(jià)從66元降至10元。

鐘薛高更不必說,從最初的幾十元降至十幾元,甚至推出臨期特惠,價(jià)格一度低至2.5元一支。

如果說高端雪糕降價(jià)是為了清庫存,那么今年雪糕新品價(jià)格下移,就更能說明“平價(jià)為王”的趨勢了。

夢龍新品“小金龍”、“青龍”,終端價(jià)格在8-9元之間;雀巢聯(lián)合奧利奧推出的奧利奧甜筒,單價(jià)也在10元以下;光明5月上新的脆皮雪糕15支85元,單價(jià)5.7元;紅寶石推出的新品一畝瓜田單價(jià)3.45元。

新玩家們,更將平價(jià)貫徹到底:物美今年推出的良食記生巧雪糕,單支價(jià)格2.29元;盒馬自有品牌的生牛乳冰淇淋、綠豆老棒冰等單價(jià)在1.5-3.5元。

行業(yè)性的降價(jià)趨勢,再加上今年的夏季高溫,雪糕的銷售熱度明顯提升。以近年崛起速度較快的抖音渠道為例,上半年其冰淇淋品類的銷售額較去年同期相比增長了97.8%。

告別鐘薛高,感謝鐘薛高

市場越熱鬧,已經(jīng)被逼到角落里的鐘薛高,就越顯落寞。自從2023年四季度以來的欠薪風(fēng)波、股權(quán)凍結(jié)、創(chuàng)始人林盛限高等一系列負(fù)面事件之后,雪糕網(wǎng)紅鐘薛高,就漸漸退出主流市場。

最近幾次被市場關(guān)注,還是因?yàn)榱质①u紅薯還債。當(dāng)直播間開起來,又因?yàn)椤疤靸r(jià)”等問題陷入輿論爭議。

攪動(dòng)高端市場

告別鐘薛高的同時(shí),我們必須承認(rèn),鐘薛高為中國雪糕市場的高端化,注入了一股活水。

此前,高端雪糕市場,一直被聯(lián)合利華、雀巢等國際巨頭把持。伊利、蒙牛曾嘗試將中高端產(chǎn)品作為重點(diǎn)打造的品類,但效果并不明顯。

鐘薛高橫空出世,用真金白銀的投入,拔高了消費(fèi)者對(duì)雪糕價(jià)格的認(rèn)知天花板,為其他品牌創(chuàng)造了更好的高端化時(shí)機(jī),國內(nèi)老牌玩家紛紛推出高端新品。

彼時(shí),前有鐘薛高、中街1946等新銳玩家崛起,后有伊利、蒙牛、光明(600597.SH)等老牌品牌圍攻,給國際高端雪糕品牌帶來了較大沖擊。

告別鐘薛高,感謝鐘薛高

當(dāng)鐘薛高因?yàn)椤百F”、“虛假宣傳”、“愛要不要”、“智商稅”頻頻登上熱搜,經(jīng)過各大媒體和KOC們抽絲剝繭般的分析,超高端雪糕們被拆解得明明白白,無意中加速了其他超高端雪糕的神話崩塌。

2021年7月,夢龍被網(wǎng)友質(zhì)疑中外用料不同,高端定位與廉價(jià)配料不匹配。熱點(diǎn)爆發(fā)后,全網(wǎng)搜索“夢龍”,“低端”、“不一致”等負(fù)面詞匯不斷涌現(xiàn)。

深陷輿論風(fēng)波的聯(lián)合利華并未采取有力措施,而是繼續(xù)漲價(jià)。消費(fèi)者選擇用腳投票,旗下夢龍品牌的市場份額被進(jìn)一步蠶食。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2023年,聯(lián)合利華市場份額下跌0.62%;與之相對(duì),伊利(600887.SH)市場份額增長了1.74%。今年3月份,聯(lián)合利華宣布將在2025年底前完全剝離冰淇淋業(yè)務(wù)。

引領(lǐng)雪糕新玩法

除了撕開高端雪糕賽道的裂縫,鐘薛高還在產(chǎn)品、營銷等層面,為國產(chǎn)雪糕的價(jià)值提升增加了一定勝算。

在理性消費(fèi)回歸的時(shí)代,高端雪糕的品牌溢價(jià)需要強(qiáng)有力的產(chǎn)品支撐。此前,國產(chǎn)雪糕一直在中低端市場打轉(zhuǎn),鐘薛高以高端原料支撐高價(jià)而爆火,國內(nèi)其他玩家有樣學(xué)樣。

如今,雖然鐘薛高沒落了,但它探索出來的產(chǎn)品力思維,正在影響越來越多的本土雪糕品牌。

比如,飛鶴乳業(yè)新品經(jīng)典1962牛乳雪糕,用生牛乳、稀奶油、乳粉替代可能有反式脂肪的人造奶油,配料更加精簡健康。

新乳業(yè)新品雪糕“可可碎了”也在原料上下足了功夫:卡布奇諾口味的冰淇淋添加了20%的生牛乳,濃厚的巧克力脆皮則選用了進(jìn)口巧克力,主打一個(gè)健康。

廣告人出身的林盛,也在鐘薛高身上,為國產(chǎn)雪糕品牌們,上了一場生動(dòng)的營銷課。

此前,國產(chǎn)雪糕巨頭主要通過簽約代言人、冠名綜藝等為產(chǎn)品造勢;鐘薛高更擅長社會(huì)化營銷,重點(diǎn)在于打動(dòng)年輕人、擁抱未來的消費(fèi)主力,為品牌打開了新世界的大門。

自此,國產(chǎn)雪糕品牌聯(lián)名營銷玩得飛起,其中最出眾的,當(dāng)屬蒙牛與茅臺(tái)的聯(lián)名營銷,破圈效果較為顯著。

在此基礎(chǔ)上,老牌雪糕品牌們?cè)谀贻p化的道路上愈戰(zhàn)愈勇,一邊抓聯(lián)名營銷,一邊奉行更加注重產(chǎn)品情緒價(jià)值、消費(fèi)場景的體驗(yàn)式營銷思路。

蒙牛乳業(yè)(02319.HK)和雪花啤酒的聯(lián)名款雪糕重點(diǎn)深入朋友聚會(huì)、休閑娛樂、燒烤季等消費(fèi)場景,主打接近性;伊利雪糕與新青年音樂節(jié)德州場聯(lián)動(dòng),讓年輕人在熱愛中感受雪糕清涼。

也許,鐘薛高很難繼續(xù)遠(yuǎn)足,但在中國雪糕產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上,它如“流星”般劃出的那一道,濃墨重彩。

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